Livro: “Acredite em mim, estou mentindo”, de Ryan Holiday

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O melhor tipo de literatura, em minha nova fase (pós-dinâmica social), tem uma característica identificável: é aquela literatura que nos ajuda a demolir nossas ingenuidades. Nisso se inclui Sun Tzu, Nicolau Maquiavel, Robert Greene, Arthur Schopenhauer, John Gray, Antonio Gramsci e Saul Alinsky. Cada livro cuja leitura possibilite a percepção de truques dos quais normalmente somos vítimas, que podem ser apreendidos, e em relação aos quais pode-se estabelecer contra-medidas e reconstruções, é útil.

Nessa linha posso colocar o livro “Acredite em mim, estou mentindo”, de Ryan Holiday, um jovem manipulador de mídia que aprendeu a regra do jogo dos blogs nos Estados Unidos parar obter vantagem aos seus clientes. Entre essas vantagens temos a promoção de um filme, o lançamento de uma peça ou até a divulgação de uma ONG. Qualquer coisa é passível de ações nas quais pode-se manipular a mídia.

No livro, Holiday nos define uma hierarquia de mídia, que funcionaria, do menor para o maior nível, da seguinte forma:

  • Nível 1: Blogs amadores (como este aqui), que não geram renda, e, em muitos casos (como no caso deste que vos escreve), nem é a intenção
  • Nível 2: Blogs que trazem uma enorme carga de conteúdo, e vivem através do anúncio gerado neles – em suma, blogs que são uma fonte de renda, tal qual um organismo de mídia em larga escala
  • Nível 3: Organizações de mídia em larga escala, como NY Times e Wall Street Journal

Note que é um pouco difícil abstrair essa hierarquia para um brasileiro, pois aqui ainda não criamos uma cultura na qual as organizações de nível 2 tenham se tornado um padrão. Talvez um exemplo aqui seja o site Omelete, focado em cinema, videogame e música, e que gera retorno financeiro, ainda pertencendo à estrutura dos blogs de nível de 2, sem fazer parte da mídia em larga escala, de nível 3. Mas isso ainda é uma exceção.

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O processo descrito por Holiday (que, ao que parece, é de esquerda, mas um instrumentalista político como eu não está se importando mais com isso – e o esquerdismo dele é quase imperceptível no curso do livro) é bastante simples e funcional.

Basicamente, ele entendeu que os blogs de nível 2, que vivem de anúncios (e, portanto, precisam gerar altíssima carga de conteúdo para sobreviver enquanto negócio), dependem de suas fontes menores, que são os blogs de nível 1. (Aliás, blog para Holiday não é apenas aquilo que colocamos no WordPress ou Blogspot, como também no Twitter, no Google + ou qualquer lugar)

Os blogs de nível 2 “contratam” uma série de blogueiros, que ganham uma miséria. Algo em torno de 6 a 8 dólares por post, e a remuneração é variável de acordo com o número de visualizações. Obviamente, a notícia não é muito boa para jornalistas formados, mas a tendência é irreversível. Esses blogs de nível 2, como o The Huffington Post e o Drudge Report, não precisam se preocupar com qualidade, por isso não precisam de jornalistas profissionais, apenas pessoas que postem em grande quantidade.

As organizações de nível 3, por sua vez, lutam por sua reputação, e portanto, precisam de jornalistas profissionais. Em relação ao mundo de miséria dos blogs de nível 2, aqueles que estão nas organizações de nível 3 podem, enfim, atuar como jornalistas de forma profissional.

Só que em grande parte dos casos, os jornalistas que estão no nível 3 usam notícias que são publicadas pelos blogs de nível 2. No caso do The Huffington Post, um blog de nível 2 de esquerda, este serve de fonte para muitos jornalistas de esquerda que estão no nível 3.

Com o entendimento desta estrutura, Holiday atuava “plantando” notícias a serem assimiladas por blogs de nível 1. Mas estes blogs de nível 1 são selecionados apenas pelo fato de serem “canais” que servem de fontes aos blogs de nível 2, isto é, aos blogueiros que escrevem para os blogs de nível 2. Por sua vez, alguns destes blogs de nível 2 são fontes diretas de grande parte da mídia que está no nível 3.

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Logo no começo, Holiday conta como ele e sua namorada picharam alguns posteres do filme “I Hope They Serve Beer in Hell”, baseado no livro de Tucker Max, tachando-o de misógino e machista. Depois, tiraram fotos desses posteres pichados, enviando-as em seguida para alguns blogueiros de nível 1, usando identidades falsas. Estes blogueiros começaram a criar posts como “Filme baseado em Tucker Max cria polêmica por seu machismo e misoginia”, e não demorou para que isto chegasse até o nível 3.

O truque funcionou melhor pois Holiday criou 2 ou 3 contas falsas de e-mail e mandou e-mails para jornalistas dizendo: “Ei, como é que vocês não escreveram nada ainda a respeito disso?” e citou as fontes de nível 1 e 2. Não demorou para que em mais de uma publicação de larga escala, notícias a respeito da polêmica sobre o livro de Tucker Max fossem publicadas. Só que a polêmica, na verdade, nunca existiu. Foi apenas o interesse do autor, Tucker Max, em ter tanto seu livro como o filme baseado nele divulgados. A idéia de marketing foi fazer o livro ficar conhecido por “ser polêmico”, o que sempre atrai interessados. Esse foi o trabalho de Holiday.

Em resumo, Holiday manipulou a mídia para gerar uma impressão sobre o seu cliente, Tucker Max, que teve um único objetivo: promoção.

Este é apenas um dos vários exemplos trazidos pelo autor, que ainda dedica quase metade do livro à exposição de forma detalhada das técnicas para manipulação de mídia.

Enfim, “Acredite em mim, estou mentindo” é um dos grandes lançamentos de 2012 no que diz respeito ao que chamo de literatura de auto-iluminismo (falarei disso em breve), e, que, por sua acidez e realismo, nos ajuda na redução de ingenuidade em relação ao mundo que nos rodeia.

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