O DNA do vírus

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Texto retirado do livro “Acredite-me, estou mentindo”, de Ryan Holiday, citado ainda hoje por aqui. Coloquei meus comentários em notas. 

Somente um certo estilo de vídeo, artigo ou tuíte tem a capacidade de se elevar acima do ruído ensurdecedor e deixar uma marca. Mas a Internet não é uma meritocracia positiva ou justa, e foi divulgado o primeiro estudo abrangente sobre por que as coisas são assim. Em 2010, dois pesquisadores da Wharton School examinaram 7 mil artigos que chegaram à Lista dos Mais Enviados por E-Mail do New York Times (a cada quatro segundos uma história do Times é compartilhada no Twiter, tornando essa lista uma das maiores plataformas de mídia da internet) [1]. Os resultados obtidos pelos pesquisadores confirmam que conteúdo como as ruínas sensacionais de Detroit torna-se viral. Para mim, eles confirmaram as intuições por trás das minhas manipulações.

De acordo com o estudo, “o mais forte preditivo de virulência é a quantidade de raiva que um artigo evoca” [grifo meu]. Vou repetir: O mais forte preditivo do que se espalha online é a raiva [2]. Não admira que a revolta que criei para o filme de Tucker Max tenha funcionado tão bem. A raiva gera um efeito tão profundo que o aumento no nível de raiva que um artigo provoca tem o mesmo efeito que uma matéria qualquer ficar três horas a mais como história principal na homepage do NYTimes.com.

De novo, o exagero em qualquer direção tem impacto na forma como algo vai se espalhar, mas certas emoções funcionam melhor que outras. Por exemplo, um aumento equivalente no otimismo de um artigo equivale a cerca de 70 minutos a mais como história principal. É uma diferença significativa e clara. Quanto mais um artigo deixar o leitor irritado, melhor [3].

Os pesquisadores descobriram que, embora a tristeza seja uma emoção forte, ela é totalmente antiviral. Tristeza, como a que sentimos ao ver um cachorro abandonado tremendo de frio ou um sem-teto esmolando dinheiro, é uma emoção não estimulante. Tristeza deprime nosso impulso de compartilhamento. É por isso que as pessoas não quiseram compartilhar as fotos da Magnum, mas alegremente divulgaram as imagens do Huffington Post [4]. Estas são impressionantes; elas nos deixam irritados ou surpresos. Tais emoções disparam um desejo de agir – elas são estimulantes – e é exatamente essa a reação que um editor deseja explorar.

Por sua vez, é isso que os marqueteiros também exploram. Um preditivo poderoso da capacidade de um conteúdo se espalhar online é valência – o grau de emoção positiva ou negativa que ele faz uma pessoa sentir. Os graus extremos são mais desejáveis que qualquer coisa intermediária. Independentemente do assunto, quanto mais um artigo fizer alguém se sentir bem ou mal, tanto mais provável será que ele chegue à Lista dos Mais Enviados por E-Mail. Nenhum marqueteiro vai querer divulgar algo racional, complexo ou que provoque emoções contraditórias.

No entanto, é raro que uma informação seja somente boa ou má. Ela tende a ter os dois elementos, ou nenhum deles. Ela apenas é. Navegando por essas forças complexas, marqueteiros e editores conspiram para distorcer a informação em algo que causará impacto no registro emocional do público, para transformá-la em algo que se espalhará e produzirá cliques. Eu trabalho por trás das cenas para aumentar o conteúdo emocional dos artigos, e uso escândalo, conflito, vulgaridade, sexo e dogmatismo. Qualquer coisa que garanta transmissão.

A mídia está na posição ruim de precisar ser negativa e brincar com a sua cabeça para induzi-lo a compartilhar na internet o material que ela produz. Por exemplo, estudos em que os sujeitos assistiram a vídeos negativos (guerra, acidente de avião, desastre natural) mostram que as pessoas ficaram mais agitadas e conseguiram se lembrar melhor do que aconteceu, prestar mais atenção e empregar mais recursos cognitivos para consumir a mensagem do que quando assistiram a material não negativo. Esse é o tipo de coisa que faz você clicar em “compartilhar”. Eles mexem com seus botões para que você clique neles.

As coisas devem ser negativas, mas não demais. O desespero e falta de esperança não nos levam a fazer algo. Pena, empatia – estes nos motivam a fazer algo, como levantar do computador e agir. Mas raiva, medo, excitação ou riso nos fazem espalhar conteúdo.

Minhas notas:

[1] Tentei pegar a URL na Internet, mas não consegui. Mas faça no Google uma busca por “wharton school emotions”, que provavelmente você encontrará fácil um artigo entitulado “What makes online content viral?”, que é o de que o texto fala.

[2] O entendimento desta noção solidifica muita coisa que entendíamos a respeito das campanhas militantes da esquerda, como neo-ateísmo, gayzismo, feminismo radical. Todas essas campanhas se baseiam em mensagens de denúncia do oponente selecionadas a dedo para causar RAIVA em seus adeptos, e, por essa raiva, eles se motivam à ação. É preciso que os oponentes dos esquerdistas consigam focar em assuntos, quando tratam os esquerdistas, de forma a gerar RAIVA para a ação também. Enfim, agora, sabemos cientificamente como o processo funciona, e não podemos mais alegar ignorância.

[3] Prestem muita atenção nesta parte. Quando estiverem escrevendo um conteúdo, no cenário da guerra política, em quanto o seu leitor ficará irritado ao lê-lo. Friso novamente: quanto mais irritado ele estiver, mais ele vai se motivar a agir. Aliás, pode deixar que minha parte eu farei: tudo o que for possível comentar, publicado na mídia, que cause irritação em vocês, conservadores de direita, eu vou publicar.

[4] Estas imagens da Magnum mostravam imagens do desastre de Detroit, mas traziam vítimas, enquanto as imagens do The Huffington Post mostravam extrema destruição, mas não mostravam vítimas. A tese diz que ver uma destruição pode gerar indignação ou raiva, mas ver as vítimas estraçalhadas pode criar uma sensação de extrema pena e tristeza, beirando a depressão, e isso diminui a tendência à ação.

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3 COMMENTS

    • Huhauehasue…. excelente Luciano.
      Faz tempo que eu venho falando mais ou menos isto, não via internet mas com meus conhecidos. Se tornar uma celebridade pseudo-intelectual, não somente na internet como também em todo nosso país através da mídia em geral está entre as coisas mais simples hoje em dia. Se resumirmos a técnica, sem entrar em detalhes, basta que digamos: “copie Arnaldo Jabor!” ou se aprofundarmos um pouco mais: “fale em tom de revolta, decore palavras pouco conhecidas e ao final cite uma frase de efeito, mesmo que a mesma não tenha qualquer ligação com o que foi dito anteriormente!”. Aliás, nada do que foi dito precisa ter qualquer ligação ou fazer sentido; o simples tom de revolta unido a palavras “difíceis” já é de causar aos olhos do povo admiração e de provocar do ouvinte a sensação de que aquele que vos fala deve ser seguido. Exemplos não faltam, infelizmente, maus exemplos.

  1. Aliás, outro ponto interessante nestes dois vídeos (esse e o “essa conversa não é sobre você”) é que o discurso é colocado “na boca do oprimido”. TEMDENSIA//// Enquanto isso o discurso do lado de cá ainda sai da boca de blogueiros, intelectuais, colunistas e essa elite branca fascista…

    tá na hora de fazer um vídeo em resposta com uma cabelereira travesti e negra que entra sambando na cara dessazinha aí

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